Parece claro es que las empresas turísticas siguen tratando de comercializar productos cuando en realidad hemos de comunicar espacios interpretables en entornos dominados por el usuario. Me explico. Lo que de verdad tiene valor para el usuario y posible cliente no es un producto, es un espacio, un entorno en el que desarrollar y disfrutar una experiencia. El viajero no entiende de marketing, de productos, de atributos, entiende de sensaciones, de gustos y de sentimientos. Eso es lo que busca en su viaje. Y lo comunica en entornos, los entornos sociales, que él domina y controla, no las empresas. Sin embargo esas empresas siguen empeñadas en comercializar productos porque es lo que han hecho siempre. Y empaquetan servicios, y empaquetan entornos y espacios tratando de controlar lo que no pueden. Porque en realidad al viajero no le interesan las empresas que forman un destino, le interesa el destino en sí, y es en él donde elige la experiencia que quiere vivir y en la que sí pueden participar algunas empresas como actores y agentes necesarios para la creación de esa experiencia que busca el viajero.
Ese mosaico en su totalidad es la razón de viaje del turista, y no las empresas que lo forman. Pero hemos de tener en cuenta que esas empresas son fundamentales, porque son las piezas que forman el mosaico y su entramado, la red que forman en el destino es fundamental para que el viajero tenga una experiencia eligiendo a las que forman parte de la misma. Del mismo modo hay un elemento fundamental que no se tiene en cuenta muchas veces, la experiencia inconsciente en destino, esto es, la posibilidad de impactos positivos y variados que puede tener un viajero en el destino. Este tipo de experiencia depende en gran medida de la variedad y riqueza de elementos y agentes que existan en el espacio que comprende el destino, tanto públicos (parques, calles, playas, lugares comunes) como privados (variedad de empresas, calidad de oferta comercial…). Algunos destinos están perdiendo la capacidad de generar esa experiencia inconsciente por no cuidar o contribuir en el cuidado esos espacios públicos y privados.
Hay además, en la comercialización y comunicación, una clara brecha en el producto turístico. Hay un tipo de producto, sobre todo viaje y alojamiento, que se compra antes del propio viaje, mientras que otro tipo de producto (restauración, museos, cines…) que se compra en el propio destino. Esto hace que aumente la dificultad a la hora de comunicar este tipo de producto de destino, porque el viajero no lo conoce y no tiene tanto tiempo para analizar y decidir la compra. Hay mucho de recomendación en el propio destino, fundamentalmente a través de oficinas de turismo o las propias recepciones de los hoteles, pero la introducción de las aplicaciones móviles aumentan la capacidad de acceso a la información por parte del viajero en unos entornos en los que las empresas han de estar presentes. La tecnología influye por tanto en estos procesos.
Debemos por tanto empezar por crear marca, por ser relevantes en nuestros entornos, y para ello es fundamental que:
1.-Entendamos que no hay diferencia en entornos a la hora de crear marca. No podemos mandar mensajes contradictorios sobre nuestra empresa, productos o servicios dependiendo del entorno en el que estamos. La gestión puede que sea distinta, pero el mensaje ha de ser el mismo.
2.-Hemos de saber quiénes somos analizando perfectamente nuestras fortalezas y debilidades, cuáles son nuestros mercados conociendo qué valor tienen para nosotros y qué están esperando esos mercados de nosotros, qué tipo de servicio y producto están demandando de nosotros.
3.-No podemos trabajar aislados, estamos en un entorno, en un destino que es el valor fundamental sobre el que debemos sostener nuestra marca. Nuestro trabajo de estrategia y creación de marca ha de crear también la marca del destino.
4.-Hemos de saber qué comunicamos, a quién, cómo, cuándo y dónde, y esto ha de ser el fruto de un análisis previo, de una estrategia adecuada y de una gestión correcta de nuestro mensaje.
Pero tan importante como la creación de marca es después la elección y gestión de canales. Para ello es fundamental que elijamos los canales adecuados teniendo en cuenta varios puntos.
En primer lugar saber a qué mercados queremos llegar y a cuales podemos hacerlo. Una vez comprendido esto es necesario ver a qué costes llego yo a esos mercados y si hay intermediarios o canales que me permiten llegar a un menor coste.
También es fundamental ver si hay intermediarios que conocen adecuadamente un mercado al que yo no puedo llegar por mí mismo y si me puede ofrecer un adecuado acceso al mismo. No podemos obsesionarnos con la venta directa, con el acceso o distribución directa a determinados mercados porque en ocasiones hay otros intermediarios que nos pueden crear canales adecuados para llegar a ellos a un menos coste y con mayor eficacia. Por último es fundamental tener en cuenta la capacidad de acceso que tienen los clientes a esos canales para elegir los adecuados. Y estamos hablando tanto de canales de distribución como de comunicación.
Fundamental en el turismo cultural: "destino, destino, destino". En todo tipo de turismo, pero posiblemente en el cultural más, es necesario potenciar el destino y entregar parte de nuestros recursos a la mejora de la presencia del destino en la mente del viajero. Es posible que en ocasiones eso ayude a nuestra competencia, pero sin un buen posicionamiento del destino perderemos capacidad de venta y de relevancia. Cuando hablamos de turismo no hablamos de entornos competitivos, sino de entornos cooperativos, entornos en los que la cooperación entre sus agentes y miembros es fundamental para que el destino sea exitoso y donde la cooperación entre esos agentes es tan importante como la competencia entre los mismos.
Para finalizar una propuesta muy simple de estrategia de comercialización, que conviene desarrollar.
1.-Empecemos por construir una imagen potente del destino desde la que tener una base sólida sobre la que construir la nuestra.
2.-Trabajar el branding de nuestra empresa, siempre en consonancia con el del destino de modo que se potencien mutuamente.
3.-Diseñar un plan de comunicación integral en el que tanto destino como empresa tengan cabida.
4.-Elegir los canales adecuados según los criterios que antes he señalado.
5.-Gestionar esos canales y proceder a la comunicación/comercialización de nuestro branding y el del destino, teniendo siempre en cuenta que el objetivo es vender.
6.-Revisar siempre resultados y corregir los posibles fallos, además de establecer mejoras en la gestión.
Esperamos que sea de utilidad esta información.
Escrito por el Dr. Juan Sobejano en su Blog. El Blog de Juan Sobejano.
